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国际拍卖巨头的亚洲新宝地:掘金中国

 作为艺术界历史最悠久、最受尊敬的拍卖行之一,苏富比近来不断传出管理混乱松散、股东抱怨的消息。也就在前不久,其9.3%的股份被一位犹太裔对冲基金经理丹·勒布恶意收购,其理由听起来似乎很荒谬——“不满苏富比办事不力”。

  早前,丹·勒布把一件杰夫·昆斯(Jeff Koons)的“复活蛋”作品交予苏富比拍卖,目标价是最低800万美元,最后苏富比在并未征得其同意的情况下只拍了590万美元。他因不满苏富比管理层水平的低劣和“办事不力”,愤而恶意收购。这样的事件,对于正在积极开拓亚洲市场的苏富比而言,无疑是个坏消息,随即引来外界对苏富比内部管理以及亚洲战略走向的各种猜测与质疑。

  苏富比深陷“危机门”

  丹·勒布在最近的一封公开信中明确要求苏富比CEO兼董事长威廉·鲁普雷希特辞职,并改变企业经营策略。他还在信中抱怨了鲁普雷希特落后的表现,包括企业管理不当,以及其过高的薪酬。“苏富比的萎靡不振是其缺乏最高水平的领导力和战略眼光的结果。”信中,他直接指责了鲁普雷希特的高薪福利——2012年年薪630万美元,并有限持股。勒布还对外界透露,苏富比管理层过着贵族式的生活,遍尝分子料理及名酒,却不尽力开拓生意,让苏富比沦为“一幅亟待修复的名画”。

  事实上,鲁普雷希特在苏富比任职长达13年的时间里,公司的收益增加了约 75%,2013年股票涨幅也超过了50%。就在前不久刚刚结束的香港苏富比秋拍会上,苏富比也成绩斐然,其41.9亿港元的总成交额远超预期,再次刷新了国际拍卖行在亚洲总成交纪录。其中,中国当代艺术家曾梵志的作品《最后的晚餐》以1.8亿港元刷新当代亚洲艺术品拍卖纪录。此外,在其瑰丽珠宝及翡翠拍卖专场,一颗重达118.28克拉的D色IF钻石最终以2.3868亿港币成交,创世界钻石拍卖纪录,另外,其明永乐铜鎏金释迦牟尼佛坐像以2.3644亿港元的成交价刷新此类拍品的世界纪录。

  对于这样的成绩,在维权投资者丹·勒布看来依然不足以弥补苏富比在亚洲、尤其是中国中高端艺术市场的战略失误。花旗集团奢侈品分析师奥利弗·陈也指出,苏富比原本可以有更好的表现。“相比其竞争对手佳士得拍卖行,苏富比在亚洲市场和当代艺术市场均落于下风。”在他看来,这些领域更吸引新兴市场的买家,也蕴藏着最大的机遇。

  目前,苏富比的市盈率已达33倍,但去年纯利润为1.1亿美元,现市值为35亿美元,这组数据看起来与苏富比的名望似乎不太相符。而从公开的数据可以看到,作为与苏富比齐名的佳士得,近年来在亚洲市场表现不俗。去年佳士得的成交额达63亿美元,较上年增长一成;苏富比的成交额为54亿美元,较上年下跌7%。

  当然,这对苏富比来说是一个危险的信号,目前两家公司都紧盯亚洲这块蛋糕,双方在短期内仍然保持着竞争的势头,但具体战略的不同必然会产生不同的效应。

  在纽约咨询公司Artvest的分析师杰夫·拉宾看来,苏富比正在犯一个“关键性错误”——没有重视低端艺术品销售。“虽然这家已有269年历史的拍卖行在高端艺术品市场取得了令人瞩目的成绩,但它在整个市场的利润方面却面临着巨大的压力。”“在高端市场竞争如此激烈的今天,苏富比和佳士得的利润势必都受到很大的挤压,而在低端拍卖市场,并不存在任何回扣,拍卖行可以获得全部的佣金。”在拉宾看来,这些业务才是拍卖行在困难时期得以维持的依靠,而苏富比并未重视这部分市场,依然将重心主要放在高端物品拍卖。

  拉宾并不认可苏富比的策略:“重视低端拍卖并不会贬低它的品牌价值,关注较为低廉的拍品是吸引新客户的一种很好的策略。”按照拉宾的逻辑:有钱人不会一开始就购买最高端的拍品,不论其多么富有,他们要先培养收藏艺术品的品味,比如,首先从150,000美元这个级别开始,逐步提高投资级别。而佳士得在这方面却展开了不同的市场策略,它会满足每一个细分市场的需求。

  无论外界如何解读这家国际上最为知名的拍卖公司,苏富比长达269年的历史标记短期内依然是世界拍卖界的符号,鉴于如今正在发生剧烈改变的市场格局,苏富比在亚洲市场的战略,以及在中国市场的打法则显得格外重要。

  争夺亚洲市场,掘金中国

  崛起的中国艺术市场成为国际拍卖巨头争夺的焦点。对于苏富比而言,其战略方向也在逐渐变化。早在今年9月(苏富比香港秋拍前一个月),苏富比带来众多优秀的展品来北京巡展,在此期间,苏富比亚洲区CEO程寿康一直亲临现场,在提到进入中国市场的战略时,他尤其感叹中国市场近些年发生的重要变化:“中国收藏家在国际市场的地位越来越重要,过去10年,中国客户占全亚洲业务总额的比例从2004年的4%左右增长到当前的40%,与台湾、香港的客人达到三足鼎立之势。”他称,目前在苏富比全球的拍卖场中,无论是伦敦、纽约、还是巴黎的拍场都坐满了来自中国内地的客人。

  让程寿康感触最深的是,如今在纽约总部飘起的五面国旗中就有中国国旗。这在早些时候是不可想象的。“总部对亚洲市场也越来越重视,将来对亚洲方方面面的支持也会加大力度。”他表示。

  目前,苏富比在亚洲的拍卖中心主要集中在香港。2008年是苏富比布局亚洲市场最为关键的一年。在此期间,新加坡的东南亚艺术中心转移到香港;同时,苏富比撤销了纽约的当代艺术部门,全部移至香港拍卖;将两边的专家团队合并,开始倾力发展亚洲市场;增加了二十世纪艺术部门。

  苏富比亚洲区某业务主管指出,当时移师香港主要是遇到了阶段性的瓶颈,新加坡的平台固然不错,但要想在亚洲市场发展得更好,需要更大的平台。而香港是亚洲艺术的核心地带,其潜在市场自然不可小觑。另外一个很重要的原因则是,对于当时新加坡的当代艺术市场来说,价钱相比香港要低很多,而当时东南亚艺术市场已经发展到一定阶段,移师香港的时机也已成熟。

  事实上,香港所赋予苏富比的平台显然要更大。例如,其买家并不局限于某一艺术领域,而且交叉的买家很多,这也是如今苏富比的专家团队里很流行的一个词汇:“cross buying”(交叉购买),通俗的解释便是:买家们放宽其收藏视角,收瓷器的开始买珠宝,买珠宝的也开始买画。同时,收藏本身往往具有很强的区域性,国际拍卖行一直在为打破这种区域性的收藏观而努力。比如专场的合并,近两年,拍卖行尤其喜欢推出混合型专场,这自然是助推市场发展的更好方式。由于香港和大陆及台湾的关系非常密切,而进驻香港其实是其更好地进驻大陆的切入点。

  也就在去年5月,苏富比与北京歌华集团建立合资企业,并控制80%的股权,获得中国政府的批准,率先进驻中国大陆,成为首家可以在中国大陆任何地方运营的国际艺术拍卖行。歌华选择苏富比,看重的是苏富比的国际平台与资源优势,而苏富比选择歌华则看重它在大陆所拥有的诸多优势。

  “我们需要一个很懂中国市场的合作伙伴,苏富比拥有遍及全球的丰富资源,而歌华的优势也很明显,双方可以优势互补。”程寿康曾在谈及苏富比进驻中国市场时称。目前,香港、台湾和中国内地的客户已成为苏富比亚洲拍卖市场最重要的三大支柱。

  按照程寿康的说法,苏富比之前一直没有进驻中国大陆主要有两大原因,一是没有合适的合作伙伴,合适的伙伴自然有利于其更能适应中国本土市场,二是中国所征收的关税、增值税等相对较高。而最终选择歌华作为合作伙伴似乎再完美不过,首先是歌华拥有保税区,这就解决了税的相关问题;其次,作为国企的歌华拥有较为丰富的大陆公关资源和媒体资源;再次,歌华也拥有一定的艺术背景,双方最终达成了协议。而双方在北京合资成立的苏富比(北京)拍卖公司,更是直接进驻了中国艺术市场的心脏。

  而作为目前国际上与苏富比共同垄断全球艺术品拍卖市场长达200多年的老牌拍卖行佳士得自然也不甘示弱,双方始终是最大的竞争对手。佳士得不仅拍卖传统美术类别,手表、珠宝、奢侈品以及欧洲艺术品等一直是其所重点经营的领域,而这些门类目前在国内拍卖市场才刚刚起步,因此未来的市场空间还有很大。也就在今年4月,佳士得宣布进驻中国大陆,其选择的地点是上海。佳士得选址上海似乎也意义深刻,首先是掐准了上海开放自由贸易区的时间点;其次,上海素来是艺术市场中“当代艺术”板块较为活跃的地区。

  在业内人士看来:“国内这种环境不可能长期封闭。”但目前对两家进驻中国的国际拍卖公司而言,最为尴尬的是,根据中国的法律,外资拍卖行不得在大陆进行文物拍卖。而传统书画、佛像、瓷器等组成的文物拍卖才是中国市场的绝对大头。此前,政策上曾传出上海自贸区内将会暂停实施《文物保护法》的消息,但随即没了下文。而佳士得在沪期间,自贸区内拍卖文物也被问得最多,但如今并没有任何答案。

  未知的市场格局

  短期来看,苏富比与佳士得虽然在大陆获得独立运营许可,分得了一部分蛋糕,但在中国艺术品拍卖市场中,古代和近现代板块中的书画、瓷器组成了艺术品拍卖的主力,而这些重要的“拍品”,国际拍卖公司都无法参与其中,这必然会影响其规模的扩大。例如,在佳士得中国秋季首拍的拍品中,包括红酒、腕表、珠宝,当代艺术都还只是颇小的板块,但近两亿的成交量已经纷纷引起业内人士的高度评价,而佳士得这场拍卖的象征意义和战略意义都远大于它的成交金额。亲临过佳士得此次拍卖现场的人都会有相同的感触,格外的低调和现场激烈的争夺气氛。事实上,与国内几大知名拍卖行动辄上千人的场面相比,佳士得几百人的座位算不上大手笔,但从拍卖的宾客的穿着及身份看,整体观感更加国际化。

  事实上,佳士得进入中国大陆后并未“入乡随俗”,而是坚持采用了国际化的效率与风格。例如,在这次佳士得中国首拍中,一位此次有藏品送拍佳士得的藏家告诉经济观察报,在佳士得不存在关税与否的问题,因为佳士得的图录明确标示拍品出处,国内征集的和海外征集的都标注得非常清楚,且海外作品的相关关税和手续由送拍者自理,并不由买家承担。对比来说,国内各大拍卖行的各类手续费却格外复杂,操作并不透明。

  不可否认的是,国内的整个拍卖市场都还处在市场竞争初期,无论是《拍卖法》的完善程度,还是市场的透明度都还需一个逐渐完善的过程,但国内目前一些知名拍卖行已经分别开始进军香港市场。由于整个市场都处于初级阶段,国内拍卖公司进驻香港市场也并不能拿出优良的策略去分食那里的已经成熟的市场,而国际拍卖行进入中国也是看准中国市场巨大的潜力,切分这块蛋糕显然没那么简单。

  结合中国市场,双方都还需一个试错的过程。例如,中国藏家似乎对国际当代艺术并不“熟知”和“喜好”,但这主要也源于中国特殊的文化国情,中国藏家对西方当代艺术的了解多数还处于颇为浅层次的阶段,例如在这次佳士得中国的秋季拍卖中,一幅乔治奥·莫兰迪的作品竞价寡淡,最后流拍。一位竞拍者说,事实上,这样的作品在欧洲和北美都能卖得更高。

  两个多世纪以来,这些国际拍卖巨头始终随着世界财富的转移而不断寻找新的猎物,如果说世界财富的焦点转移到哪里,这些拍卖行就把生意重点放到哪里一点都不过分,从18世纪的欧洲到19世纪至20世纪的美国,再到现今直至更长的时间里,中国都会是这些拍卖巨头们时刻掘金的宝地。但无论佳士得,还是苏富比进军国内拍卖市场,都必须在深入了解分析收藏群体偏好的基础上,去进一步培育其收藏偏好。否则,水土不服的状况必然会出现。

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